¿Qué es la omnicanalidad?
Una tendencia creciente en donde el consumidor moderno quiere la libertad de poder buscar, comprar y pagar por productos y servicios a través de múltiples canales que pueda usar indistintamente, con una experiencia cohesiva y sin fisuras. Claro que antes de la pandemia el consumidor ya interactuaba y compraba en el mundo digital y en el físico, usaba el smartphone para consultar en la propia tienda física (80% de los internautas) y 51% compraba on line desde hace ya varios años (datos de EUA), pero COVID-19 apresuró y añadió el “deber ser en real time” de como deberían ser las entregas y los servicios para satisfacer las necesidades y mantener la seguridad, ya que el 55% de los compradores no deseaban salir y el 48% quería evitar aglomeraciones, por lo que el modelo “click and collect” se exacerbó.
Hasta octubre de 2019, en México al menos, 4 de cada 10 consumidores hacían compras e interactuaban en ambos canales al mismo tiempo, la diferencia es que ahora con COVID-19 se impulsó la adopción y crecimiento rápido en los servicios de compra on line y entrega en tienda.
En EUA y Europa, por ejemplo, las transacciones realizadas por medio de canales en línea no excedieron el 30% ni en los picos más altos de confinamiento y muchas de ellas fueron respaldadas con un aumento alto bajo el modelo “click and collect”.
Esto quiere decir, según Neil Saunders de GobalData, que a pesar del crecimiento digital no habrá un “apocalipsis minorista” sino una mejora en la oferta de innovación con omnicanalidad para proporcionar una compra conveniente y de experiencia. Antes de COVID-19 el 42% de los clientes podrían sentirse frustrados por repetir información cuando contactaba varias veces con una empresa, hoy el modelo se ha acelerado; mientras antes aplicaba el ROPO (Research Online, Purchase Offline), hoy se busca, compra y se decide digital, mientras en la tienda se hace el delivery.
El pasado 20 de noviembre concluyó el “Buen Fin 2020 en México con un inesperado 20% de crecimiento respecto al año anterior; 2 de cada 10 comercios experimentaron crecimientos mayores al 300% en el ecommerce.
COVID-19 cambió la dinámica de compra off line para que la mayor parte fuera on line
Lo que los retailers están haciendo es crear una estrategia donde los clientes, compran, reciben y devuelven mercancía desde donde estén, por ejemplo, la aplicación móvil de cliente de Sam´s Club, que asegura una experiencia consistente en cualquier canal mediante el uso de tecnología. Una muestra más de que COVID-19 y la movilidad han impactado en las estrategias de omnicanalidad.
¿Qué pasaría entonces si pudiéramos medir y combinar los estudios de movilidad urbana antes, durante y después de COVID-19 con el tráfico a tienda?
Walmart nos dio un antecedente, con Waze y Adsquare pudieron medir esta atribución viendo el tracking de personas que fueron impactados y fueron a tienda física logrando 12 millones de personas impactadas con la campaña que derivaron en 48 mil visitas a la tienda y, en un solo mes, tuvieron 17% más de navegaciones al sitio versus el año anterior. Este tipo de tecnologías acelerarán los procesos de omnicanalidad y ayudarán a medir los resultados de esa experiencia de usuario.
COVID-19, también disminuyó el riesgo percibido de segmentos cuya adopción digital solía ser más lenta, debido a la aceleración que desencadenó; 8 de cada 10 compradores perciben, más que nunca, que es seguro comprar en internet no por inferencia sino por forzosa experiencia.
La misma aceleración provocada por COVID-19, trajo algunos problemas de distribución y logística que afectaron a 37% de las empresas de comercio electrónico encuestadas por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) y su estudio de Impacto COVID-19. La estrategia de distribución omnicanal juega un papel importante ya que requiere una gestión del transporte en las entregas en tiempo real, así como de todo lo relacionado con las operaciones de facturación: La digitalización en este rubro necesita ser una prioridad, bajo el esquema de inteligencia artificial.
Los minoristas han empezado con algunos esquemas “drive-thru” para hacer el “pick up” en tienda, Walmart, Bodega Aurrera, Soriana y SAM’s Club en México, por ejemplo, han logrado llevar a cabo estas operaciones.
También se ha observado que la “tienda de la esquina” y los supermercados locales han aumentado sus ventas, ya que el consumidor no quiere alejarse mucho de la zona por el riesgo que esto significa.
La pandemia también demostró que los marketplaces monetizan las operaciones y que la tienda física se puede aprovechar para aumentar la conversación con el consumidor, Mercado Libre, Amazon y Coppel incrementaron en más de un 200% sus ventas durante la etapa de confinamiento pero, cuando ésta terminó, la conversación en redes sociales creció en 20% tras la reapertura de centros comerciales en México.
El canal digital seguirá siendo fundamental, con pandemia o no: para 2021 se espera que más del 30% del share de ventas sea por E-commerce en casi el 20% de los comercios y de las marcas.
Jeff Bezos, presidente ejecutivo de Amazon, espera una temporada navideña sin precedentes porque los clientes están comprando antes los regalos de Navidad.
Pero hay que tener consideraciones: COVID-19 también limitó el fenómeno de la gratificación instantánea y la sustituyó por seguridad, por lo que hay segmentos que mantendrán su compra en canales digitales como los jóvenes, mientras que otros segmentos sí regresarán a la tienda física. Por otro lado, las compras impulsivas serán menores por lo que saber manejar la oferta en canal físico y on line de acuerdo a las preferencias de los consumidores tendrá más relevancia que nunca.
Otro aspecto que COVID-19 incrementó es la necesidad de la personalización sumada a los aspectos de seguridad, es decir, entender que sin importar el canal se deben tomar en cuenta 3 variables prioritarias para mejorar la relación con clientes:
1. La modificación constante del comportamiento del consumidor: El estado emocional, las prioridades y los ajustes de comportamiento de los segmentos para que la experiencia que se brinda sea satisfactoria, por ejemplo, un primer segmento de la población, (57%) es un grupo que quiere que las cosas funcionen y las características que los definen son: el pragmatismo y que buscan controles, pero también que salen a la tienda y supermercado, mientras que otro segmento el que “quiere regresar a la normalidad” (21%) está participando más en probarse ropa en la tienda. La experiencia es diferente en cada segmento y entenderlos es una prioridad que ayuda a definir la estrategia omnicanal.
2. El comportamiento de compra: es otro factor que cambió, al inicio de la pandemia hacíamos pocos viajes y con un abastecimiento mayor (bolsas de mayor tamaño) esto atrajo la tecnología, por ejemplo, de aplicaciones para determinar qué tan llena esta la tienda física para que el segmento de “quiero regresar a la normalidad” pueda ir o aplicaciones como Open Table para reservar restaurantes, o el “shopping reservation” para poder ir a probar nuestros “ítems” a la tienda física, es decir, la pandemia incrementó el uso de apps.
Para dar contexto a esta tendencia hay un aumento a nivel global de 25% en la instalación de aplicaciones y $6,000 millones en gasto de anuncios de aplicaciones de compra, que por supuesto se puede integrar al carrito de compras de canales a usar para mejorar la experiencia omnicanal.
3. La inteligencia artificial es otro acelerador de uso en COVID, se ha observado el aumento de probadores virtuales para checar como nos quedan las prendas que usamos, además de los web-tracks de los inventarios para determinar cuando no existe más “producto que ofrecer “.
Un punto fundamental es que COVID-19 impulsó el “data driven” como fuente de conocimiento en la toma de decisiones en el formato “first party data”, el Marketplace de Mercado Libre (uno de los más exitosos por cierto en Latam) engloba conocimiento de la categoría, las fechas especiales, la competencia, las búsquedas y el perfil del usuario para tener el comportamiento del consumidor en tiempo real y con ello poder construir la experiencia del usuario con base en estos hallazgos.
Mercado Libre encontró que los consumidores de electrónicos son hombres de 18 a 34 años de edad, millenials que compran los lunes, los ítems que más compran son smarthphones y notebooks, además de saber su estilo de vida, el cómo compran, cuándo compran, qué están buscando y sumarle la capa de qué tipo de audiencia son. Todo lo anterior es un componente vital para poder desarrollar una estrategia de omnicanalidad. Aquellas organizaciones que mejor adaptaron y aseguraron los 4 pilares de la estrategia omnicanal son aquellas que tuvieron estos incrementos en sus ventas de 200% a 300% después de 3 ó 4 meses de pandemia.