En los últimos años, la interacción de las empresas con su entorno ha cambiado de manera radical, lo cual ha llevado a que el concepto de “sostenibilidad” se considere como un eje clave para el desarrollo de negocios exitosos, ya que, por sí mismo, el término genera certidumbre, resiliencia y confianza, atrayendo inversiones y hasta la diversificación de líneas de negocio.
Los beneficios de consolidar un liderazgo en temas sostenibles son claros, tanto para los consumidores como para la operación de las organizaciones. De acuerdo con un estudio de la firma Global Stanley, aproximadamente el 80 por ciento de las personas están dispuestas a comprar en empresas que defienden principios ambientales, sociales y de gobernanza; mientras que el Foro Económico Mundial revela que las prácticas sostenibles en la cadena de suministro reducen costos entre un 9% y 16%.
Sin embargo, el propio auge de las prácticas de sostenibilidad y el crecimiento de fenómenos macroeconómicos con el nearshoring, han creado un panorama cada vez más complejo; todos los días se observan nuevas regulaciones en este campo y las expectativas de los grupos de interés son más altas; la comprensión de la terminología se ha visto marcada por conceptos con un alto grado de ambigüedad y con múltiples interpretaciones que dificultan el desarrollo, avance o cumplimiento de estrategias dirigidas a este campo.
En este escenario, la comunicación se presenta como una herramienta que permite desarrollar metodologías más precisas para comprender el alcance de las prácticas sostenibles, así como conceptos más homogéneos que, además de facilitar el intercambio de conocimiento entre sectores, construyen un hilo conductor para que las acciones emprendidas, tengan un alcance más amplio y con resultados estratégicos.
El éxito de la comunicación como punto clave para avanzar en temas sostenibles, se encuentra en el hecho de que rompe con el paradigma que lleva a pensarlo como un concepto inamovible aplicable a todo negocio. La generación de una metodología que se base en la correcta aplicación de la comunicación puede crear un enfoque basado en la evidencia, que permita a los negocios concentrarse en aquellas variables que los impactan directamente, enfocando sus esfuerzos en las áreas más importantes para las partes interesadas, tanto al interior como al exterior de la organización.
Lo anterior, puede llevarse a la realidad desarrollando tres capas de análisis de la esencia y objetivos de cada negocio. El primero de ellos, parte de poner en práctica un ejercicio de comparación con otros en el campo, para descubrir la credibilidad de sus objetivos con el fin de identificar la congruencia con el discurso y, si, por ende, están impactando de manera efectiva a sus audiencias, así como las áreas de oportunidad que pueden ser mejoradas en el corto y mediano plazo.
Los resultados de este primer acercamiento son complementados con una segunda capa de análisis, misma que debe echar mano de una investigación a fondo de elementos como reportes de materialidad, las percepciones de los empleados, las expectativas de las audiencias y la identificación de actividades que pueden estar aumentando los riesgos reputacionales; ahora se cuenta con una “fotografía completa” de la situación actual de la empresa y se puede observar cuáles son los canales de comunicación más efectivos para impactar a las audiencias.
Las primeras dos capas, son la materia prima necesaria para generar un posible restablecimiento de las estrategias de sostenibilidad, a partir de la creación de narrativas que doten a la organización de un propósito alineado con sus intereses, construyendo nuevas acciones relevantes, accesibles e impactantes para el púbico.
En esta tercera capa, que será visible para el público, es importante recurrir a la creatividad enfocada a la construcción de historias que se encuentren sustentadas, entre otras cosas, en un verdadero compromiso con el ecosistema, un liderazgo decidido, en la creación de campañas diferenciadas y la divulgación de información asertiva que, en conjunto, puedan impulsar la reputación de la empresa y reducir riesgos en este campo como el llamado “green washing”.
A través de Material Difference, una metodología patentada por BCW, se ponen en práctica cada uno de estos pasos con la intención de apoyar a más empresas a repensar sus estrategias de sostenibilidad, a partir de la construcción de una narrativa, basada en datos, que responde a las necesidades de cada negocio, la cual pueda ser transmitida tanto al interior como al exterior de forma asertiva y que “mueva” a los grupos de interés a tomar acción en la consecución de objetivos relacionados con el medio ambiente, la vinculación con la sociedad y la gobernanza.