Según el estudio RepCore Nations 2023, que elabora la consultora Reputation Lab, los criterios ESG se consolidan como los principales atributos para construir la reputación de un país. De hecho, la “lucha contra el cambio climático” pasa a ser el de mayor peso, seguido del “cuidado del medioambiente” y la “defensa de los derechos humanos”. Así lo han puesto de manifiesto los autores del estudio, Fernando Prado y Natalia Arenzana durante la impartición de la conferencia La reputación de los países, su impacto económico y la importancia de las políticas de sostenibilidad, que ha tenido lugar en el Open Space Torre de BBVA.
Estos criterios ESG, que hasta ahora determinaban la construcción de la reputación empresarial, se extienden ahora a nivel de las naciones desplazando al atributo con mayor incidencia en la reputación de un país en 2022 que fue la “oferta de ocio, cultura y gastronomía”.
En este sentido destaca el caso de Catar, el país que más ha visto caer su reputación con respecto a 2022. Su esfuerzo de construcción de Marca País a través de la organización de la Copa del Mundo de fútbol resultó fallido ante la caída de su percepción internacional en importantes variables relacionadas con la sostenibilidad como “respeto por los derechos humanos”, “ética, transparencia y ausencia de corrupción” o “cuidado del medioambiente”.
Otra conclusión del estudio es que existen diferencias en la manera de juzgar a otro país dependiendo del entorno geográfico y cultural donde nos encontremos. Si bien la cada vez mayor importancia de la sostenibilidad en la reputación de un país es una tendencia contrastada, el dato varía dependiendo del entorno geográfico: los criterios ESG son algo más relevantes para la población de los países del G7 o para los mexicanos que para los chinos o los rusos.
El estudio RepCore Nations 2023 incluye el ranking de la reputación de las 60 principales economías del mundo a ojos de los ciudadanos del G7 (EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Japón y Canadá). Este año, el ranking lo lideran Suiza, Suecia, Canadá y Noruega con un empate técnico entre los cuatro, ya que el indicador de reputación, RepScore, entre el primero y el cuarto varía solo en una décima de punto. Un listado que cierra Rusia, como percibido como agresor en la guerra de Ucrania.
Para Fernando Prado, socio fundador de Reputation Lab y coordinador del estudio: “La reputación de un país tiene un claro impacto sobre su economía, por ejemplo, repercute en la llegada de turistas, la inversión extranjera o las exportaciones. Por tanto, los gobernantes harían bien en entender que las expectativas de los observadores internacionales han cambiado, y que hoy en día se centran en temas relacionados con la sostenibilidad. Tenerlo en cuenta y actuar en consecuencia será clave para mejorar el posicionamiento internacional de sus países”.
En este sentido, los datos analizados determinan que un punto de incremento en el indicador de reputación de un país (que se mueve de 0 a 100) implica en media un aumento del 4,6% en el valor en millones de dólares de las llegadas de turistas y un aumento del 1.7% en la inversión extranjera directa.
México empeora su reputación internacional
México ocupa la posición 42 del ranking de reputación de los 60 países analizados, cayendo de un nivel de reputación moderada en 2022 a uno débil en 2023. Sus grandes fortalezas residen en las “posibilidades de ocio entretenimiento y gastronomía”, su “belleza natural” y la “amabilidad y simpatía de su gente”, pero adolece de unas valoraciones bajas en el atributo de “ética transparencia y ausencia de corrupción” y el de “seguridad”, sus dos mayores debilidades a ojos de la opinión pública internacional.
La reputación de México no es uniforme, presentando índices más altos en Latinoamérica y Europa, intermedios en Asia Pacífico y más bajos en Estados Unidos, Canadá y los países africanos incluidos en el estudio. Además, el país tiene un halo emocional positivo, es decir, recibe valoraciones más positivas en lo emocional que en lo racional. Esto se puede ver, por ejemplo, en que su posición en el índice ESG se encuentra 8 puestos por debajo del que ocupa en el ranking de reputación, lo que muestra el amplio margen de mejora en estas variables.