Las mujeres han ganado presencia en la publicidad, pero ¿realmente han dejado atrás los estereotipos? Aunque hoy vemos mayor diversidad en los anuncios, el 57% de la publicidad aún las representa en roles tradicionales como madres o parejas, y solo un 4% las muestra como científicas o empresarias, de acuerdo con el estudio SeeHer Ipsos.
En México, un análisis de UNICEF encontró que las mujeres aparecen en el hogar en 38.1% de los anuncios, mientras que los hombres dominan la representación en empleos remunerados con 31%, frente al 14.2% de las mujeres. Esto refuerza que, a pesar de los avances en equidad, el discurso publicitario sigue sin reflejar la realidad de muchas consumidoras.
“México aún tiene grandes oportunidades para reflejar con mayor precisión los cambios que estamos viviendo las mujeres. Seguimos viendo campañas donde la mujer es perfecta, o bien, la ‘superwoman’ que puede con todo. Lo urgente es mostrar una representación más realista y humana que celebre nuestra diversidad y fortalezas”, señala María del Carmen Lezama, directora de Planeación Estratégica en Mexa Creativa, agencia de comunicación reconocida por su creatividad y su enfoque cercano al consumidor mexicano.
Las marcas que han sabido conectar con las mujeres lo han logrado porque entienden sus expectativas y necesidades reales. Un estudio de ONU Mujeres y la Alianza Sin Estereotipos encontró que las campañas inclusivas tienen un 62% más de probabilidad de ser la primera opción del consumidor y un 25% más de intención de compra.
Sin embargo, el cambio no solo debe darse en pantalla, sino también en la industria que crea los mensajes. En México, solo el 13% de los puestos en consejos de administración son ocupados por mujeres y, apenas el 25% de las agencias más grandes del país, tienen liderazgo femenino (Grant Thornton, 2024).
Mexa Creativa es un reflejo del avance en la equidad de género dentro del sector, con un equipo mayoritariamente femenino: el 53% de su personal son mujeres y en su equipo directivo, cuatro de seis directivos son mujeres.
“Hemos pasado de ser invisibles a ser hiperideales, pero aún falta reflejar lo que realmente somos: diversas, reales y multifacéticas”, apunta Ana Cecilia Pontes, Grouper Creativo en Mexa Creativa.
Además, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en el informe “Las mujeres en la gestión empresarial: cobrando impulso en América Latina y el Caribe” expone que las empresas que promueven la diversidad de género en puestos directivos registran un aumento en su rendimiento empresarial de entre el 5 y 20%.
Para Adriana Íñiguez, directora de Desarrollo de Negocios en la agencia, la equidad en la publicidad debe reflejarse también en sus estructuras: “Si bien la publicidad ha avanzado en términos de equidad de género, el liderazgo aún enfrenta desafíos. Aun cuando en mi experiencia, la industria de la publicidad siempre ha sido un espacio más libre y equitativo en todas las áreas, sí he visto cómo en otros lugares éste sigue vinculado a ciertos rasgos que tradicionalmente se asocian más con los hombres.”
Mientras tanto, Lezama resalta que, aunque hay avances en la equidad de género en la industria, aún existen sesgos en el liderazgo: “A veces, la discriminación no viene de los hombres, sino de estereotipos ya internalizados en la misma industria. Hay una presión para que las mujeres lideren con una imagen de ‘dureza’ o tengan que justificar constantemente su lugar. Es un cambio que debemos seguir impulsando”.
Si bien la representación de la mujer en la publicidad ha cambiado, el reto ahora es construir mensajes más auténticos y menos aspiracionales. Las campañas dirigidas a mujeres ya no pueden centrarse solo en discursos de empoderamiento generalizados, sino en historias que resuenen con sus experiencias reales.
“Nos toca generar storytelling inclusivo que refleje la realidad de todas las mujeres. Hoy, las marcas que siguen repitiendo estereotipos caducos no solo están desconectadas de su audiencia, sino que pierden relevancia y oportunidad de negocio”, concluye Lezama.
La evolución de la publicidad en México ha demostrado que la representación de las mujeres ya no es solo una cuestión de inclusión, sino una ventaja competitiva. Las marcas que entiendan esto serán las que logren construir una relación más genuina con sus consumidoras.